Cómo usar la estrategia de Growth Marketing de Spotify en tu empresa

El framework North Star es un método muy utilizado por empresas a nivel mundial para planificar su estrategia. Originalmente se aplicó para agregar foco al desarrollo de productos, pero su adaptación al growth marketing puede ser igual de útil.

¿Qué es la North Star? Es una métrica única y crítica para el éxito de tu empresa. Una métrica que si la impactas en el corto plazo, te llevará a donde quieres estar en el mediano o largo plazo. Por eso es importante definir hacia dónde quieres ir como empresa y qué quieres lograr. ¿En 1 año dónde quieres estar? Una vez que tienes eso definido, se debe encontrar la North Star que si empiezas a impactarla ahora, tiene directa correlación con tu éxito en 1 año.

La métrica North Star incorpora indefectiblemente la satisfacción del cliente porque le estás resolviendo su problema, y la generación de ingresos para tu empresa. No se entiende la North Star solo con una de estas dimensiones. Esto implica que es la mejor métrica para lograr un desarrollo sostenible de tu organización.

Una métrica North Star bien definida tiene las siguientes características:

• Expresa valor para el cliente
• Representa visión y estrategia
• Es un indicador leading
• No es una métrica de vanidad
• Es accionable
• Es fácilmente entendida
• Se puede cuantificar

Cuando se define la métrica North Star, después se debe identificar cuales son las métricas Inputs que van a impactar en la North Star. Las Inputs son métricas intermedias que están directamente relacionadas con la NS y representan distintas dimensiones claves para el crecimiento sostenible de una empresa.

Las dimensiones en las que podemos clasificar las métricas Input son:

• Amplitud: mide el alcance de personas que pueden llegar a impactar en la North Star.
• Profundidad: mide la profundidad de la interacción de los clientes.
• Frecuencia: mide la frecuencia con la que interactúan tus clientes con la empresa.
• Eficiencia: mide cuán eficiente sos en resolverle el problema a tus clientes.

El último paso para tener la estrategia completa para la North Star es identificar cuáles son las iniciativas y acciones que van a impactar en cada Input. Muchas veces hay más iniciativas identificadas de las que se pueden ejecutar. En ese caso corresponde la priorización según el impacto que tendrán en la North Star y los recursos que requiere.

 

North Star de Spotify

Seguramente usas o conoces Spotify. Es el servicio líder de streaming de música en nuestra región. Esta empresa también desarrolló su North Star, veamos cómo llegaron a ella.

Empecemos con los dos factores importantes que deben ser tenidos en cuenta en la North Star: solución para el cliente e ingresos.

 

¿Cuál es la visión de Spotify para resolverle un problema a sus clientes?

Dar acceso a la gente a toda la música que quieren en todo momento – en una forma completamente legal y accesible.

 

¿Cómo genera ingresos Spotify? ¿Publicidad? ¿Usuarios pagos?

Los suscriptores premium son los que representan más ingresos para Spotify. No solo eso, sino que son los que más lo usan.

¿Qué métrica única incluye ambos factores y significa más crecimiento para la empresa?

Tiempo dedicado por suscriptores premium a escuchar música.

Si Spotify aumenta esta North Star, crecerá. Esta métrica significa que tiene que aumentar suscriptores premium primero para impactarla, lo que está directamente relacionado con sus ingresos. El tiempo dedicado escuchando música representa la solución al problema de sus clientes.

Luego al analizar cómo impactar en esa North Star, se identifican las siguientes métricas Input en su correspondiente dimensión:

En este caso no es relevante la dimensión de Eficiencia, y el foco es Amplitud, Profundidad y Frecuencia. En Amplitud es relevante captar Usuarios gratis para luego convertirlos en Usuarios Premium. Su nivel de compromiso se mide con horas por sesión (Profundidad) y su Frecuencia queda medida con el número de sesiones por semana.

Si se aumenta cualquier de estas Inputs, impactará directamente en la North Star.

De esta manera el equipo de Growth queda enfocado en las métricas que corresponden y no se distraen en acciones que no impactan. Se puede organizar mejor el trabajo al pensar iniciativas por Inputs y medirlas como corresponden.

¿Hacía dónde está yendo tu empresa? ¿Cuál es tu North Star? ¿Estás tomando las mejores decisiones posibles para maximizar el crecimiento?